코로나19 팬데믹으로 사회적 거리두기가 전 지구적으로 시행되면서 인터넷업체들이 크게 성장했다. 신규 사용자가 늘어 인터넷 서비스의 트래픽 양과 거래액 모두 크게 증가했다. 온라인 동영상 서비스(OTT) 업계의 선두 주자 넷플릭스는 코로나19 대표 수혜주다. 팬데믹이 지속된 2년 동안 넷플릭스 기업가치가 2배가량 치솟아 급성장했다. 

인건비, 제작비 절감은 미봉책

넷플릭스의 좋은 시절도 엔데믹으로 끝난 걸까. 올해 들어 넷플릭스 주가는 맥을 못 추고 있다. 7월 25일 넷플릭스 주가는 218.51달러를 기록해 지난해 11월 17일 역대 최고점(691.69달러) 대비 68.4% 하락했다. 2017년 수준으로 회귀한 것이다.

넷플릭스 가입자 증가세도 꺾였다. 올해 2분기 유료 가입자 수는 전기 대비 97만 명 줄어든 2억2067만 명으로 집계됐다(그래프 참조). 당초 예상보다 ‘선방’했으나, 2011년 이후 10년 만에 가입자 수가 줄어든 1분기에 이어 성장세가 둔화된 것 아니냐는 우려가 나온다.

넷플릭스를 비롯한 OTT 사업자들이 위기에서 벗어날 탈출구는 무엇일까. 일단 OTT 업계는 인건비나 콘텐츠 소싱 등 제작비용 절감에 나섰다. 넷플릭스만 해도 6월 직원 300명을 해고했다. 가입자의 계정 공유 조건을 엄격히 제한하려는 움직임도 있다. 다만 이 같은 조치는 근본적 해결책이 아니다. 이런 상황에서 넷플릭스는 ‘광고 확대’ 카드를 만지작거리고 있다. 유료 가입자 수를 크게 늘리거나 구독료를 높이기 어려운 만큼 광고 비즈니스 모델(BM) 도입을 고려하는 것이다. 다만 기본적으로 유튜브 같은 무료 서비스도 아니고, 이미 콘텐츠 사용료가 엄존하는 넷플릭스의 광고 도입에 물음표도 따라 붙는다. 섣불리 광고 비즈니스 모델을 도입할 경우 가입자의 계정 해지가 속출해 구독료 매출이 급감할 가능성도 있기 때문이다. 미가입자에게 광고를 보는 대신 무료로 영상을 시청할 기회를 주는 방안도 있긴 하다. 다만 이는 기존 유료 구독자의 이탈을 부추길 수 있다.

넷플릭스가 광고 비즈니스 모델의 난제를 해결할 실마리는 ‘데이터’에 있다. 인터넷 서비스업체의 강점은 데이터를 바탕으로 정밀한 고객·시장 분석이 가능하다는 점이다. ‘넷플릭스는 MS와 손잡고 어떤 방식으로 광고를 도입해야 매출 규모가 커지는지 물밑 테스트를 진행한 것으로 알려졌다. 이를 바탕으로 넷플릭스는 이르면 4분기에 광고 비즈니스 모델을 도입할 계획인데, 별도의 저가형 구독 요금제를 적용하는 것이 뼈대다. 구독료가 저렴한 대신 광고를 보는 조건이다. 전면 광고를 도입하자니 기존 사용자의 반발이 우려되고 100% 무료 버전으로 운영하기엔 가입자 이탈이 우려돼 내린 절충안으로 보인다.

VPP 기술로 무르익은 디지털 광고 시장

여기서 관건은 저가 구독 요금제의 신규 가입자를 유치하는 동시에 기존 가입자의 이탈도 막는 것이다. 기존 가입자들에게 제공하는 콘텐츠의 몇 퍼센트 정도를 저가 요금제 사용자에게 제공할지가 포인트다. 아직 구체적으로 드러나진 않았으나 넷플릭스가 확보한 데이터 분석 및 영상 추천 기술이 진가를 발휘할 것으로 보인다.

그렇다면 넷플릭스의 광고 비즈니스 모델이 광고주에게 소구력을 발휘할 수 있을까. 광고 시장에서 넷플릭스의 강점은 크게 두 가지다. 첫째는 기존 TV나 유튜브 광고보다 정밀한 고객 타깃팅이 가능하다는 점이다. 넷플릭스는 구독자 계정마다 프로필 정보와 즐겨 보는 콘텐츠에 대한 데이터를 축적하고 있다. 구독자가 언제 어디서 어떤 단말기로 무슨 영상을 시청했는지 파악할 수 있는 것이다. 이 같은 개인화 데이터 덕분에 어느 인터넷 기업보다 정교한 타깃 광고가 가능할 것으로 보인다.

두 번째 강점은 가상 간접광고(PPL)라는 새로운 기술 덕분에 맞춤형 광고가 가능해진 점이다. 인공지능(AI) 기술 발전으로 영상 속 특정 장면에 노출된 상품 광고를 다른 브랜드 광고로 교체할 수 있다. 흔히 VPP(Virtual Product Placement)로 불리는 기술이다. 영상을 시청하는 구독자에 맞춰 적중률이 더 높은 제품으로 광고를 바꿀 수도 있다. 영상에 노출된 광고 이미지나 영상을 편집해 콘텐츠 감상에 방해되지 않는 선에서 다양하게 교체하는 것도 가능하다.

이처럼 넷플릭스의 광고 비즈니스 모델은 리스크와 가능성을 동시에 안고 있다. 엔데믹으로 성장에 제동이 걸린 OTT 시장에서 넷플릭스의 시도가 새로운 돌파구가 될지, 자충수가 될지 주목된다.

주간동아 8월 5일~8월 11일 자 김지현 테크라이터 기자 기사 정리