미국 샌프란시스코 트위터 본사에 ‘X’ 로고가 비춰진 모습. 일론 머스크 CEO 트위터 캡처

미국 샌프란시스코의 트위터 본사에서 파랑새 로고가 새겨진 기존의 간판이 철거되고 있다. 샌프란시스코=AP뉴시스

소셜네트워크서비스(SNS)인 트위터가 최근 로고를 바꿨어요. 많은 사람들이 ‘트위터’ 하면 떠올리곤 했던 ‘파랑새’ 로고는 네모난 검은 바탕에 흰색으로 새겨진 알파벳 ‘X’가 대신하게 되었습니다.

무언가를 보자마자 특정 기업이 생각난다면 기업에겐 좋은 일일 텐데, 기업들은 종종 멀쩡한 로고를 바꾸기도 해요. 이유는 무엇일까요?

이미지 변신 시도해볼까?

대부분의 기업들은 기업의 정체성(참된 원래의 성질)과 가치를 드러내기 위해 로고를 활용해요. 하지만 오랜 기간 같은 로고만을 사용한다면 소비자들 사이에서의 기업 이미지가 하나로 굳어지기 마련. 이에 로고에 변화를 주는데, ‘기아’와 ‘버거킹’ 사례가 대표적이에요.

 
기아의 옛 로고(위)와 새로운 로고. 기아 공식 유튜브 채널 영상 캡처

현대자동차그룹의 ‘기아(KIA)’는 2021년 기업 이름의 세 철자가 하나로 미끈하게 이어진 모양의 새 로고를 발표했어요. 붉은색 원형 안에 세 철자가 나란히 새겨진 기존의 로고는 심미적(아름다움을 살펴 찾으려는 것)이지 못하고 기아가 추구하는 기업의 의미를 잘 느낄 수 없다는 소비자들의 지적을 받아들인 거죠. 이 로고와 함께 2021년 기아의 매출액은 전년 대비 18.1% 상승한 69조 8624억 원을 기록했습니다.

버거킹의 옛 로고(왼쪽)와 새로운 로고. 버거킹 공식 유튜브 채널 영상 캡처

글로벌 패스트푸드업체 ‘버거킹’도 2021년 로고를 바꿨어요. 새 로고는 버거킹이 1994∼1999년 사용했던 로고와 비슷해요. 직전까지 사용하던 로고에서 파란색을 빼고, ‘햄버거’ 하면 떠올릴만한 색상으로 로고를 구성한 것. 주황색은 햄버거 빵의 색이고, 붉은 글자는 토마토에서 비롯되었어요. ‘인공첨가물이 들어가지 않은 햄버거’를 만든다는 버거킹의 철학이 담긴 로고는 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻었어요.

역효과로 작용할 수도

이처럼 로고 등 브랜드에 대한 새로운 이미지를 만들어 소비자들에게 각인(머릿속에 새겨 넣듯 깊이 기억됨)시키는 마케팅을 ‘리브랜딩(rebranding)’이라고 해요. △기업의 구조 변화 △목표 시장 변화 △매출 하락과 같은 위기 극복 등 그 이유는 다양합니다.

로고는 소비자들이 추상적(일정한 형태를 갖추고 있지 않은 것)으로 느껴지는 기업 이미지를 단번에 떠올리게 만드는 수단이에요. 때문에 기업들이 로고를 바꿀 때는 신중을 기하며 지금까지 사용해왔던 로고의 큰 틀은 유지하는 경우가 일반적입니다. 트위터도 2006년 공식 서비스를 시작한 뒤부터 줄곧 ‘파랑새’라는 큰 틀 아래에서 로고의 모양을 조금씩 바꾸는 것에 그쳤어요. 하지만 이번의 경우 기존의 로고에서 완전히 벗어난 아예 새로운 차원의 로고를 내세운 것이라 브랜드 전문가들 사이에선 우려의 목소리가 나와요.

마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)가 페이스북의 사명 변경을 발표하고 있다. 미국 일간 뉴욕타임스 홈페이지 캡처
 

이런 방식의 리브랜딩은 때로 역효과로 작용하기도 해요. ‘Meta(메타)’의 사례가 대표적. 많은 사람들이 사용하는 인기 SNS 그룹이었던 페이스북은 SNS 기업에서 나아가 메타버스 기업으로 자리하고자 2021년 회사 이름과 로고를 바꾸었어요. 하지만 예상과 달리 효과는 좋지 않았어요. 미국 월간 비즈니스 잡지인 패스트컴퍼니에 따르면 2021년 10월 말 11%대였던 메타의 브랜드 지수는 사명 변경 직후에 6.2%로 뚝 떨어졌고, 당시 메타의 주가(주식의 가격)도 리브랜딩 발표 직후 한 달 동안 약 1% 오르는 데 그쳤지요.

트위터를 ‘슈퍼앱’으로 탈바꿈시키겠다는 일론 머스크 트위터 최고경영자(CEO)의 야심찬 계획이 담긴 이번 로고 변경이 득이 될지 실이 될지는 지켜봐야할 것 같아요.

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